Paris, 10 mars 2014
En tenant pour acquis que dans notre secteur d’activités toute le monde comprenne l’idée qu’il vaut mieux acheter quand tout le monde vend et vendre quand tout le monde achète, nous n’avons jamais très bien compris pourquoi nos clients avaient tellement de mal à appliquer cet adage aux cycles propres à la communication. Combien de fois n’avons-nous pas entendu les uns nous dire qu’il valait mieux attendre, avant de communiquer, qu’ils soient devenus leader, les autres qu’ils aient atteint tel niveau de collecte ou que leur gestion soit encore plus performante… Il est devenu manifeste pour nous, consultants, que la communication restait un domaine nébuleux pour les acteurs de l’industrie de la gestion, à quelques exceptions près, bien sûr. Pourtant, il suffit de tourner son regard vers le Royaume-Uni pour découvrir des modèles de développement de sociétés de gestion de tout poil ayant intégré la donne marketing et communication, soit dès la création, soit à la faveur du lancement d’une nouvelle offre. Dans cet ordre d’idées, rares sont les sociétés de gestion françaises qui disposent, à leur naissance, d’un discours autre que technique, c-à-d strictement lié à leur offre produit (process, performance, etc.), sorte de copier-coller de la fiche technique tout au plus teintée de « moi aussi je le fais et c’est, évidemment, mieux que mes concurrents ». Je n’ose même pas évoquer ici le niveau moyen de créativité des rares campagnes de publicité qu’il nous est donné à découvrir. Ici aussi, l’exception est la règle et sortis des avantages prétendument rationnels recélés par les messages, peu ou pas de place à la prise en considération de la cible, de son comportement, de ses aspirations, etc. Ne serait-ce pas simplement lié au fait que le déploiement de la communication est presque toujours déconnecté de la stratégie globale de la société de gestion ? Nous reviendrons une autre fois sur ce sujet mais à une époque où l’offre de produits et de services a plutôt tendance à se standardiser, réglementation oblige, où les performances se sont tassées et où l’offre est cependant restée pléthorique, il va falloir que les acteurs intègrent un peu plus l’idée qu’ils vont devoir faire la différence avec autre chose que le seul fait qu’ils existent et qu’ils performent plus ou moins...
Que vous soyez un petit acteur qui démarre ou que, filiale d’un grand groupe, vous lanciez une nouvelle offre, personne ne vous attend aujourd’hui et vous allez devoir pousser le potentiomètre pour qu’on vous entende. Reste à savoir quelle sera votre chanson…
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