Paris, 22 février 2017

Dans le cadre du prochain Forum de la Gestion Privée organisé par l’AGEFI le 27 mars prochain, je commenterai les résultats d’une enquête menée par l’AGEFI auprès des personnes ciblées pour l’événement sur base d’un questionnaire réalisé par nos soins. Une nouvelle occasion de revenir sur les enjeux de cette directive réglementaire, à l’heure de son imminente mise en application.

Pourquoi une étude sur l’incidence de la directive MiFID II sur le modèle des banques privées ?

Le compte à rebours est lancé sachant que l’échéance MiFID II coïncide avec celles de PRIIPS et DDA …

Au regard de la première, force est de constater la disparité des situations que connaissent les acteurs de la place à la fois dans les degrés de lecture des textes et dans les niveaux de conduite des changements opérés ; ainsi, certains se posent encore des questions fondamentales quand d’autres travaillent sur la déclinaison opérationnelle - la dimension technologique revêt un caractère important car différenciant -. Et s’il a pu être tentant de se hâter lentement pour profiter des premiers retours d’expérience des banques concurrentes les plus en avance sur le sujet - comment ne pas saluer la Banque Neuflize OBC qui, dès l’an dernier, a entrepris de présenter à ses clients et prospects sa nouvelle offre -, il convient de garder présent à l’esprit le fait que la réglementation impacte de façon très différente les Maisons en fonction de leurs business models respectifs et de l’historique de leurs relations client.

Au sein des banques privées, quels services seront les plus impactés ?

C’est un chantier qui induit une transformation en profondeur des modèles et des métiers car il touche tous les intervenants de la chaîne de valeur. En outre, il conduit à une revue complète de la proposition de valeur des banques privées, qu’il s’agisse :

• du mode relationnel avec le client : on parle désormais d’un parcours client omnicanal sans couture qui mette en avant une offre relationnelle (canaux/points de contact et services/produits) modulable à l’envie du client ; ce qui suppose une meilleure connaissance encore de celui-ci et la prise en compte avérée de ses desiderata
• de l’offre proprement dite et de la tarification associée : faut-il rappeler que tout l’enjeu consiste à faire basculer un maximum de clients jusqu’ici en gestion libre (non encadrée, non rémunérée) vers de la gestion conseillée et/ou discrétionnaire ; ce qui suppose que le mix produit revisité soit attractif et que sa tarification, au-delà de sa transparence, soit acceptable par le client et défendable par le banquier privé
• de la communication à la fois ‘produit’ et institutionnelle : le développement d’une plate-forme de contenus qui reflète à la fois la richesse des expertises de la Maison et la capacité de cette dernière à en faire profiter ses clients en facilitant son accès et sa lisibilité devient un must  ; ce qui suppose de disposer du matériau et des canaux adéquats et de pouvoir s’appuyer aussi sur des ambassadeurs internes

Parlons-en de ces ambassadeurs. Ils constituent un des éléments du triptyque qui participe à la promesse faite au client, une promesse qui ne saurait être tenue que s’il y a, précisément, cohérence entre la marque, l’offre et les hommes. Or qu’ils soient banquiers privés ou experts, leur feuille de route subit des modifications qui, pour certains d’eux, sont assimilables à un véritable changement de paradigme.

Coaching et conduite du changement deviennent ainsi des facteurs essentiels pour la réussite de cette transformation qui requiert beaucoup plus de collaboratif et de synergies au sein même de la banque et avec l’asset management - qu’il soit interne au Groupe ou externe -, gouvernance produit oblige.

En pratique, comment l’évolution induite par MIF II va-t-elle se matérialiser ?

Dès janvier 2018, les banquiers privés seront amenés à revoir leurs clients pour d’une part, leur présenter les nouvelles offres - la vérité des prix sera un exercice particulièrement délicat -, d’autre part, contractualiser la relation, qu’elle s’inscrive désormais dans la fourniture d’un service de conseil en investissement ou de gestion discrétionnaire. Et la RTO n’est pas en reste, son organisation doit suivre sa propre logique et, à ce titre, respecter une discipline spécifique. Ce qui suppose, en amont, que le ‘pack’ à la fois commercial et juridique ait été entièrement actualisé et que les nouvelles obligations des producteurs et des distributeurs, au titre du « target market », aient été contractualisées dans les conventions de placement ou de distribution.  

De façon concomitante, les chantiers de dématérialisation et/ou d’automatisation des processus,  de traçabilité du conseil fourni ainsi que de production des reportings client devront être finalisés.

En conclusion, MiFID II est, certes, une contrainte extrêmement forte - on ne saurait être dans le déni - mais c’est aussi une très belle opportunité pour la profession …

• d’afficher une posture beaucoup plus proactive et à l’écoute des attentes de ses clients  
• de démontrer sa valeur ajoutée et ce faisant justifier le coût de ses prestations
• d’afficher sa différence en valorisant et son expertise et sa capacité à rendre heureux ses clients
• d’améliorer son efficience opérationnelle et de faire ainsi des gains de productivité

Pour répondre à l'enquête "flash" menée par l'AGEFI dans la perspective de son prochain Forum de la Gestion Privée, suivez le lien…