Paris, 10 novembre 2020

A l’heure où la plupart des SGP sont mobilisées pour appliquer des critères ESG à leurs fonds, FundGlobam, avec le soutien de l’AFG et en présence d’un panel de conférenciers aux expertises et expériences très complémentaires, nous invitait jeudi dernier à débattre dans le cadre des Matinales de la Distribution autour de l’investissement durable ; « un thème qui s’est imposé de lui-même» confiait David Jacquot, journaliste et modérateur de cet événement 100% digital dont c’était la 5^ème édition.

David Jacquot, Marie-Pierre Peillon et Yves Tambour (© FundGlobam)

En ouverture de cette matinale à laquelle nous sommes accueillis par Yves Tambour (FundGlobam), Marie-Pierre Peillon (Groupama AM), fait un bref rappel de l’historique de l’investissement durable avec comme point de repère 1987, l’année de publication du premier rapport[1] de l’ONU introduisant le développement durable. Très vite la France s’est illustrée avec le lancement par les SGP des premiers fonds responsables ; dès 2001 (loi NRE) le relais était assuré par les régulateurs qui n’ont eu de cesse d’édicter des réglementations et de pousser les entreprises à communiquer sur leurs positions et actions respectives ; de leur côté, les investisseurs institutionnels tels que l’IRCANTEC et l’EDRAF, à partir de la moitié des années 2000 ont rendu cette offre ISR  obligatoire dans leurs appels d’offre;  plus récemment se sont développés les labels, d’abord privés, ensuite publics ; labels repris par la Loi Pacte (2019) désireuse d’inciter les Français à investir leur assurance vie dans des fonds durables : d’ici 2022, dans le cadre précisément de celle-ci, chaque produit en unité de comptes (UC) devra proposer à ses souscripteurs au moins une UC répondant à l’investissement socialement responsable (label ISR), une autre destinée à financer la transition énergétique (label TEEC) et encore une autre estampillée finance solidaire (pouvant être fléchée par le label Finansol). Avant cette date, c’est au moins une des trois qui doit y être présente dans les offres.

Nous avons tous en tête ces grandes dates qui rythment une tendance de fond qui connaît une accélération en cette période de crise inédite. Nous assistons ainsi à une remise en cause des fondements de la croissance de ces 30 dernières années, qui se traduit par un aspirationnel fort en faveur d’une société beaucoup plus circulaire et inclusive et les investisseurs d’aujourd’hui recherchent à la fois une performance financière et une performance sociale, désireux de donner du sens à leur investissement. La finance durable a donc un bel avenir, elle a encore une marge de progrès phénoménale compte tenu aujourd’hui de deux freins majeurs à laquelle elle est confrontée : la résistance au changement de certains acteurs, d’une part, induisant la nécessaire formation des gérants, et la donnée financière, d’autre part, qui en l’absence de normalisation rend quasi impossible la comparaison des entreprises entre elles au sein d’un même secteur. Force est de constater d’ailleurs que l’investisseur Retail ne comprend pas les données mises à sa disposition. Et pourtant la demande est bien présente et elle s’accélère, l’offre, de fait, ne faisant que suivre le mouvement.

Un double objectif : protéger le consommateur et appliquer les mêmes règles à tous les fonds européens pour éviter le greenwashing

Les grands drivers du cadre réglementaire sont abordés dans le cadre de la 1^ère table ronde[2] respectivement par Philippe Sourlas (AMF), Olivier Rousseau (FRR) et Laure Delahousse (AFG). Bien sûr, l’objectif prioritaire du régulateur consiste à protéger le consommateur ; en témoigne la publication en mars dernier de la doctrine « Finance durable et gestion collective » en matière d’information des investisseurs qui a vocation à recadrer le discours commercial des fonds qui mettent en avant ces thématiques extra-financières de façon à le rendre plus lisible et donc intelligible. De ce point de vue, les labels représentent un outil utile pour les clients Retail car ils traduisent toute cette complexité et simplifient la lecture des data extra-financières. Il convient cependant de distinguer l’investisseur privé de l’investisseur institutionnel ; ce dernier ayant la capacité d’analyser toute cette matière et de solliciter, le cas échéant, l’avis d’un consultant au moment de choisir des investissements durables qui lui sont, de surcroît, spécifiques. « Il ne faut pas figer les choses trop vite pour les investisseurs institutionnels » précise leur représentant ; même si à terme, les différentes méthodes d’analyse, de mesure et de reporting finiront par converger s’accordent à dire les 3 conférenciers. Laure Delahousse rebondit sur cette doctrine sur laquelle l’AFG et l’AMF ont travaillé de concert, soucieuses qu’il n’y ait pas de fausse promesse à travers une communication inadaptée et peu transparente. Une double mise en garde est faite en séance : sur les délais, d’abord, de mise en œuvre - l’échéance de mars 2021 est vite arrivée -, sur le besoin, ensuite, de coordination  avec les textes européens. Au-delà du danger que représente ce tsunami réglementaire au niveau européen, « il y a un risque de fragmentation des marchés » alerte la représentante de l’AFG induisant deux conséquences : que chaque pays interprète l’ESG à sa manière, d’une part, que chaque marché de distribution soit national et non européen, d’autre part. Il ne saurait y avoir de discrimination par rapport aux fonds ESG étrangers car « l’objectif, c’est que les mêmes règles soient appliquées à tous pour éviter le greenwashing ».      

Mais revenons au marché domestique où coexistent différentes perceptions et appétences au regard de l’ESG alors que « l’ESG, c’est un tout ». Les investisseurs institutionnels s’intéressent depuis longtemps à ces thématiques ESG, analysant le court terme qui va plus tard impacter sérieusement l’avenir ; ils ne sauraient se focaliser en particulier sur l’une ou l’autre dimension là où la thématique S a longtemps été le parent pauvre. En outre, certaines évaluations peuvent être considérées comme triviales quand d‘autres sont plus complexes car plus qualitatives. « La matière est fondamentale mais elle est mouvante » commente Olivier Rousseau. Et les stratégies sont également très disparates, les unes très engagées, les autres très « light ». Bref, le sujet est très complexe, la communication doit permettre la simplification de l’information sans la distordre et on ne répètera jamais assez combien un effort significatif de pédagogie s’impose ; certes, le label y participe mais plus encore, c’est le rôle des conseillers.

L’ISR, plus qu’une stratégie de gestion

Passons à présent aux produits et aux stratégies pour nous interroger sur les nouveaux leviers de croissance des fonds durables. C’est l’objet de la 2^nde table ronde[3] de cette matinale à laquelle interviennent Hortense Bioy (Morningstar), Guillaule Angué (Crédit Mutuel IM) et Karim Carmoun (Robeco France). Le petit topo de la situation que nous fournit Hortense Bioy met en exergue les tendances suivantes, métriques à l’appui :

• l’univers de fonds durables : il a doublé pour passer à 2.900 (135Mds€) ;  1.200 de ces fonds sont, en outre, labellisés
• la collecte sur des fonds ESG enregistrée depuis le début de l’année : elle est trois fois plus importante que celle  sur des fonds non ESG
• l’impact de la pandémie sur les investisseurs : leur sensibilisation s’est accrue et s’est traduite notamment par leur intérêt manifeste pour le climat ; d’ailleurs, un quart des nouveaux fonds lancés portent sur l’enjeu du climat et du bas carbone
• la résistance des fonds durables à la panique du 1^er trimestre : ils sont, bien sûr, moins exposés au secteur de l’énergie qui a beaucoup souffert et plus exposés à des secteurs qui ont mieux performé comme la santé ou la technologie ; de fait, les entreprises qui passent les filtres ESG sont moins volatiles, plus pérennes

Il est vrai que les fonds ESG qui ont longtemps pâti de la réputation de sous-performer ont bénéficié de ce changement de paradigme. Mais, « il y a un point d’attention à avoir là où il risque d’y avoir une tautologie » souligne Guillaume Angué en pointant sur le poids dans les fonds durables des valeurs technologiques qui polluent moins et font partie de la solution : s’il devait y avoir retournement sectoriel, il y aurait risque, de facto, sur ces fonds durables.

Pour Karim Carmoun, il s’agit d’avoir une vision holistique du sujet : « la durabilité a toujours été un moteur historique de performance ». Quand on parle de thématiques, l’ESG en soi en est-elle une ? Quand certains vont jusqu’à séparer même le E, le S, le G,  le Président de Robeco France rappelle que c’est tout une démarche qu’il convient d’avoir, autrement dit : « c’est plus qu’une stratégie de gestion, on n’est pas là pour cocher une case seulement ; faire de l’ISR, c’est être acteur durable » dont le rôle consiste à la fois à répondre à des besoins, relever des défis mondiaux, donner du sens à ce que l’on fait. Et sur le plan opérationnel, cela s’est traduit dans la société de gestion par le développement d’un centre d’expertise ayant vocation à insuffler l’ESG sur toute l’organisation, depuis le middle-office jusqu’au client final. A l’instar de Robeco, le Groupe Crédit Mutuel a également lancé une démarche globale, en sus de celle déployée au niveau de ses deux centres de production car « pour être crédible, confirme son représentant, il convient de s’appliquer les critères ESG à soi-même ».    

Alors où en est aujourd’hui la concurrence entre fonds traditionnels et fonds ESG, si tant est que cette concurrence existe ? Il est intéressant de noter, c’est une tendance que nous révèle la représentante de Morningstar, que plus de 20% des fonds durables disponibles aujourd’hui en Europe résultent d’une reconversion de fonds traditionnels, illustrant bien cette vague ISR en train d’envahir le marché. Et on observe bien, de façon concomitante, un mouvement de labellisation de ces fonds, ce qui fait dire à Guillaume Angué qu’il y a non seulement concurrence entre fonds traditionnels et fonds ESG mais également entre fonds ESG eux-mêmes, attirant l’attention sur le danger que représente « le maquis des labels en Europe » ; tout en reconnaissant, par ailleurs, que le label ISR en France rassure l’investisseur. Si chez Robeco, l’ISR est mainstream, rappelle son Président, pour les autres SGP, cette concurrence est sans doute saine : « face à l’exigence forte des clients, les SGP se doivent d’être à la pointe, à la recherche de l’excellence », énonce Karim Carmoun qui en fait une condition pour échapper au risque de greenwashing ou d’impactwashing.

Un dernier élément de cartographie est fourni avant de passer à la table ronde suivante : la croissance des parts de marché de chaque classe d’actifs dans la collecte des fonds durables sur ces deux dernières années :

• fonds Actions Europe : de 8% à 13%
• Fonds Obligataires : de 3,9% à 6%
• Fonds MultiAssets : de 6,4% à 10%

Et Hortense Bioy de conclure en attirant l’attention sur les fonds passifs durables - indices et ETF ESG -, qui gagnent du terrain (on en décompte 320 en Europe).

Un engouement des investisseurs Retail friands de belles histoires, en particulier quand elles traitent de leurs thématiques de prédilection

Après ce décryptage du cadre réglementaire et du marché essentiellement sous l’angle des producteurs, il est temps d’évoquer les investisseurs, leurs comportements et degrés d’appétence sur les différents marchés pour les fonds durables ; c’est l’objet de la 3^ème table ronde[4] de la matinée à laquelle prennent part Jean-François Bay (Quantalys), Philippe Dutertre (AG2R La Mondiale) et Laurent Jacquier-Laforge (Groupe La Française). Le DG de Quantalys nous confirme cette « vague verte » qui s’illustre via cette statistique : 15% de l’industrie est en fonds ISR ; une métrique qui passera au niveau européen à 20- 25% dans quelques années, avec un engouement des investisseurs institutionnels qui a touché les investisseurs Retail, lesquels n’ont pas hésité non plus à décollecter sur des fonds non ISR au profit de fonds ISR d’autant plus que ces derniers enregistrent 2% de surperformance par rapport aux premiers depuis 3 ans avec un niveau de volatilité plus faible ; ce qui explique cette transformation de l’industrie que l’expert qualifie de « rapide et violente ». On assiste ainsi à une bascule vers une offre de plus en plus impactante, dans laquelle certaines thématiques ont la faveur des investisseurs et donc des gérants comme en témoigne le tiercé suivant : 1) énergies renouvelables, 2) climat, 3) technologie et ESG. Le facteur réglementaire joue également : d’une part, MIFII et le conseil en investissement dispensé par le CGP ou banquier privé qui flèche l’épargne vers l’investissement responsable, d’autre part, le Pacte qui, profitant de l’engouement des épargnants français pour l’assurance vie, a émis l’obligation d’une UC verte dans 100% des offres ; résultat : on compte dès à présent une proportion de 25% d’UC ISR dans les quelque 600 contrats d’assurance vie référencés chez Quantalys. On le sait, on ne le répètera jamais assez : les investisseurs privés sont friands de belles histoires ; il faut donc que les gérants et les commerciaux démontrent leur engouement en matière d’ISR, le storytelling étant un puissant vecteur d’adhésion de leurs clients. Rappelant qu’il y a 46 ans René Dumont montrait un verre d’eau en la qualifiant de précieuse car il prévoyait qu’on allait en manquer, Philippe Dutertre, pour sa part, ne peut donc que se réjouir qu’en 2020 cet appel ait enfin été entendu, notamment dans le cadre de la loi Pacte. « Comment faire pour que ce rendez-vous soit une réussite ? » interroge-t-il. Si les assureurs sont clairement attendus -  la FFA a d’ailleurs publié à leur attention en juin dernier un guide[5] de bonnes pratiques - il est conscient de la nécessité de construire un discours lisible pour tous les acteurs de la chaîne et de former les commerciaux et conseillers lesquels, il y a 10 ans, étaient incapables de parler du LDD, rappelle-t-il. Et de partager ce constat : « certains surfent sur cette tendance quand d’autres l’ont chevillée au corps ». N’est pas convaincu qui veut. En tous cas, La Française fait partie de ces acteurs convaincus depuis longtemps même si, reconnait son représentant, « en tant que SGP cela est très exigeant », il y a un énorme travail pour formater les données et créer des solutions. Ceci dit, la dimension durable est devenue essentielle : « il n’y aura pas de produit ESG sans qu’il soit rentable ; il n’y aura pas de produit rentable sans qu’il soit ESG »  énonce Laurent Jacquier-Laforge. Pour autant, il ne s’agit pas de s’intéresser exclusivement aux produits labellisés mais aussi aux moins vertueux et les accompagner dans la voie de leur amélioration. En outre, recommande l’expert, il convient d’une part, de parler de façon plus systématique d’allocation d’actifs, source principale de performance et, d’autre part, d’élaborer des scénarios d’anticipation future plutôt que de porter son regard et donc son analyse sur ce qui s’est passé ; l’IA peut nous y aider, par exemple, au regard de la perception qu’ont les investisseurs de la performance climatique, le réchauffement étant l’enjeu n°1 ; de fait, « notre dernier cycle de croissance associe la croissance du PIB à la disponibilité de l’énergie, si cette dernière change, il y aura un impact sur le PIB ».

En conclusion de cette table ronde, le curseur est repositionné du côté des investisseurs et pose la question suivante : « que se passe-t-il si tout le monde bascule sur l’ISR ? ». Il est clair que producteurs et distributeurs devront suivre et que l’ensemble des classes d’actifs en sera impacté, dans le coté comme dans le non coté.

Un même enjeu pour tous les canaux : rendre lisible et accessible une offre pléthorique et peu structurée encore de fonds ESG

Enfin, on ne saurait traiter de la distribution sans évoquer les différents canaux et c’est donc le sujet couvert par la dernière table ronde[6] de la matinée à laquelle interviennent Simon Colboc (FEPI), Christophe Lepître (IZNES) et Robert Polsterer (AlphaPelago IP). Le représentant de la FEPI, fédération qui regroupe quelque 300.000 membres, confirme l’explosion de la demande avec l’effet accélérateur déjà mentionné de la COVID-19 et une prise de conscience plus aigüe chez les plus jeunes,  là où les CGP en parlent de temps en temps, mais pas systématiquement, notamment parce que de leur propre aveu, ils ne savent pas encore où aller. Il existe donc bel et bien une démarche spontanée des clients dont 80% sont motivés par le pilier E, 10% le pilier S et 5% le pilier G ; un ordre de priorité inverse à celui des asset managers. Christophe Lepître rebondit sur ce constat et mentionne l’attente des CGP qui ont besoin d’être accompagnés pour faire le tri dans une offre très foisonnante et pas tellement structurée ; avec, en amont, un effort pédagogique qui s’impose sur la nature même des risques extra financiers et qui relève de la responsabilité des SGP. Parce que c’est un véritable casse-tête pour les CGP d’identifier les approches d’investissement respectives - de l’exclusion à l’impact investing - et leurs conséquences en termes d’univers d’investissement, de comprendre les concepts de base plus techniques, de produire le reporting ad hoc.             

Côté investisseurs, l’appétence est bien réelle mais il ne s’agit pas pour autant de sacrifier la performance financière au moment de choisir des fonds durables. Ce n’est pas une concession, c’est d’ailleurs « un formidable outil pour contrôler son risque et donc le limiter », renchérit le conférencier qui évoque ensuite le canal des sélectionneurs de fonds qui, au sein des réseaux, ont en charge d’établir des buy lists et de les revoir en fonction de critères de rentabilité notamment. Pour lui, il est évident que le poids des fonds durables va augmenter dans ces buy lists car ils cochent davantage de cases que les fonds traditionnels. Un troisième canal est ensuite abordé, celui des plateformes en ligne : « ce sont des objets nouveaux, simples et moins chers, qui ont saisi l’opportunité du blockchain et ont fait une proposition de valeur originale » commente Robert Polsterer, tout en reconnaissant qu’ils représentent aujourd’hui un circuit-court en B2B, en attendant de s’inscrire dans une approche B2C. Beaucoup de SGP n’ont pas la taille critique, ce canal est un moyen d’avoir des distributeurs pour leurs fonds. « Et l’ESG est un facteur de démocratisation de cette distribution ». Confirmation donc d’un lien évident entre les nouvelles technologies et la distribution, sans compter leur apport pour mieux anticiper les comportements des investisseurs ; on parle là de logiciels qui anticipent les rachats eu égard aux évolutions de marché, permettant l’atteinte d’une liquidité optimale. Dans des marchés baissiers, il est fondamental de pouvoir disposer de ces simulations … Une réponse qu’apportent donc les nouvelles technologies à l’enjeu de connaissance de l’identité des porteurs de ses fonds, un vrai défi  identifié de longue date par les gérants.